คู่แข่งขัน (competitor) หมายถึง กลุ่มบุคคล หรือสถาบันที่ดำเนินกิจการด้านธุรกิจอย่างเดียวกัน หรือใกล้เคียงกัน ซึ่งสามารถใช้แทนกันได้ โดยต้องแข่งขันกันด้านการขาย การผลิตทั้งปริมาณและคุณภาพ เพื่อเป้นกิจการที่ยึดครองตลาดให้มากที่สุด
การแข่งขันของกิจกรรมทางธุรกิจยังมีความสำคัญต่อประชาชนและระบบเศรษฐกิจ ดังนี้
1. มีสินค้าให้เลือกหลากหลายมากขึ้น เมื่อธุรกิจต่างแข่งขันกันมากก็จะต้องมีสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น เป็นผลดีแก่ประชาชนที่จะมีโอกาสเลือกใช้สินค้าได้ตามความต้องการ
2. สินค้ามีคุณภาพสูงขึ้น การแข่งขันเพื่อครองส่วนแบ่งของตลาดให้ได้มากที่สุดและนานที่สุด สินค้าจะต้องมีคุณภาพมากที่สุดเพราะเป็นแรงจูงใจสำคัญของลูกค้า
3. ราคาสินค้าถูกลง สินค้าชนิดใดก็ตามเมื่อมีจำนวนมาก โอกาสในการเลือกมีสูงคู่แข่งขันธุรกิจจะใช้กลยุทธ์จูงใจลูกค้าด้วยการลดราคา หรือให้สิทธิพิเศษต่าง ๆ เพราะปริมาณสินค้าที่มีอยู่ในท้องตลาดค่อนข้างมาก
4. มีการพัฒนาสินค้าแปลกใหม่ขึ้นเรื่อย ๆ กิจการต่าง ๆ ที่ดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจที่มีคู่แข่งขันมากจะต้องคิดค้นวิธีการผลิตที่จะทำให้สินค้ามีคุณภาพสูงขึ้น รวมทั้งคิดค้นประดิษฐ์ปรับปรุงสินค้าอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน
8.2 ความจำเป็นที่ต้องมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน
การที่พนักงานขายมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขันเป็นสิ่งจำเป็นต่อการขายสินค้า และความก้าวหน้าในอาชีพของตนเอง ดังนี้
1.นำเสนอจุดเด่นสินค้าของตนเอง
2.ได้เปรียบในการขายสินค้า
3.วางแผนการขายอย่างมีประสิทธิภาพ
4. พบข้อบกพร่องของตนเอง
5. เกิดแนวคิดที่จะพัฒนาการขาย
6. นำเสนอรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่ตลาดต้องการ
8.3 สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน
1.จุดอ่อนจุดแข็งของสินค้าคู่แข่งขัน การศึกษาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันจะช่วยให้พนักงานขายได้ ทราบว่าจุดเด่นหรือจุดแข็งคืออะไร ในขณะเดียวกันจะทราบว่าจุดอ่อนหรือ ข้อบกพร่องของคู่แข่งขันอยู่ ที่ใด การได้ทราบสิ่งเหล่านี้ เพื่อนำมากำหนดวิธีการเสนอขาย เช่น รถยุโรปจะมีจุดแข็งที่ความทนทาน ในขณะเดียวกันมีจุดอ่อนที่อะไหล่หายากหรือมีศูนย์บริการน้อย ในขณะที่รถญี่ปุ่นมีจุดแข็งที่ราคาถูกกว่า อะไหล่หาง่าย ศูนย์บริการมีมาก แต่มีจุดอ่อนที่รถมีขนาดเล็ก และความทนทานอาจจะน้อยกว่ารถยุโรป ดังนั้น พนักงานขายรถญี่ปุ่นก็ควรพูด จุดแข็งในเรื่องความประหยัด ความคล่องตัว และความสะดวกใน การหาอะไหล่และศูนย์บริการ ซึ่งไม่ถือว่าผิดต่อจริยธรรมในการขายแต่ประการใด
2.นโยบายราคาของคู่แข่งขัน ราคาจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค่าตัดสินใจซื้อ ยิ่งถ้าเป็นสินค้า ประเภทเดียวกัน ขนาดเดียวกัน แต่ขายราคาต่างกัน ธุรกิจที่ขายราคาต่ำกว่าย่อมได้เปรียบ กรณีเช่นนี้ กิจการต้องถามตัวเองว่าจะลดราคาขาย ให้เท่ากับคู่แข่งขันได้หรือไม่ หากไม่ได้ ก็ต้องเพิ่มบริการหรือ ความสะดวกให้กับผู้ซื้อ ในการซื้อโดยหวังยอดรวมจากการขายสินค้าตัวอื่นของกิจการด้วย หรืออาจจะ ผลิตสินค้าตัวใหม่และขายในราคาต่ำกว่าออกสู่ตลาดเพื่อเจาะกลุ่มตลาดใหม่ เช่น ยาสีฟัน มีทั้งแบบ ธรรมดารสยอดนิยมดั้งเดิม แบบผสมเมนทอล แบบผสมเกลือและชาเขียว แบบรสเมนทอล แต่ละแบบ มีคุณค่า และราคาต่างกัน จึงเท่ากับว่าเปิดโอกาสให้สามารถเจาะตลาดลูกค้าได้ถึง 4 กลุ่ม
3.นโยบายเกี่ยวกับพนักงานขาย กิจการต้องมองคู่แข่งขันในตลาดตลอดเวลาว่า ในขณะนี้คู่แข่ง ขันมีนโยบายเกี่ยวกับพนักงานอย่างไร เช่น ชั่วโมงการทำงาน เงินเดือน สวัสดิการ เปอร์เซ็นต์การขาย สิ่งเหล่านี้ถึงแม้จะเป็นต้นทุนการดำเนินงานของกิจการ แต่ก็ไม่ควรกำหนดให้แตกต่างกันมาก เพราะเป็นเรื่องเกี่ยวกับขวัญและกำลังใจในการทำงาน จะเห็น ได้จากนักเรียนที่จบการศึกษาใหม่ๆ มักนิยมที่จะทำงานกับบริษัทที่ให้เงินเดือนสูง มากกว่าการเข้ารับราชการที่ให้เงินเดือนต่ำกว่า นอกจากรายได้ที่เป็นตัวเงินแล้ว ตำแหน่งหน้าที่และเงื่อนไขในการเลื่อนขั้น หรือเลื่อนตำแหน่งก็มี ผลต่อสภาพจิตใจด้วย พึงระลึกเสมอว่าคนบางคนชอบตำแหน่ง แต่บางคนก็ชอบเงิน ดังนั้น กิจการใด ที่ให้ทั้งตำแหน่งและเงิน ย่อมได้รับความสนใจมากกว่า พนักงานจะทุ่มเทความรู้ความสามารถมากกว่า
4.นโยบายการขายของคู่แข่งขัน การได้ศึกษาถึงนโยบายการขายของคู่แข่งขันเป็นเรื่องสำคัญ เพราะหมายถึงความได้เปรียบเสียเปรียบในตลาด เช่น นโยบายการให้ส่วนลดที่ต่างกันอาจมีผลต่อยอด ขายที่ต่างกันด้วย นโยบายการขายตรง กับนโยบายการขายผ่านตัวแทน ก็มีผลต่อยอดขายที่ต่างกัน เช่น ผลิตภัณฑ์ของบริษัทลีเวอร์บราเทอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เคยวางขายปลีกตามร้านค้า ห้างสรรพสินค้า ทั่วไป ต่อมาก็ปรับนโยบายมาใช้วิธีการขายตรง ผลก็คือ ทำให้มีเครือข่ายผู้ใช้สินค้ามียอดขายเพิ่มสูงขึ้น ในปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอาง กิฟฟาริน มีสทีน คิวเพรส ล้วนใช้วิธีการขายตรงทั้งสิ้น
5.ฐานะการเงินของคู่แข่งขัน ความมั่งคั่งของกิจการคู่แข่งขัน จะช่วยบอกฐานะของสินค้าในตลาด เนื่องจากการมีต้นทุนที่มากพอ ที่จะช่วยให้คู่แข่งขันทุ่มเทงบประมาณในการขายได้มากกว่า เมื่อกิจการ ต้องพบกับคู่แข่งขันเช่นนี้ ควรใช้การต่อสู้กับคู่แข่งขันด้วยวิธีการอื่น เช่น ในตลาดน้ำดำมี PEPSI, COKE และ RC, COLA ในขณะที่ PEPSI และ COKE ต่างทุ่มเท งบประมาณในการโฆษณา และส่งเสริมการขาย RC, COLA ซึ่งมีทุนน้อยกว่า กลับใช้กลยุทธ์ขายราคาสินค้าที่ถูกกว่า
6.การส่งเสริมการขายของคู่แข่งขัน ในระบบการค้าเสรี วิธีการส่งเสริมการขาย เป็นปัจจัยสำคัญ ที่ถูกนำมาเป็นเครื่องมือในการต่อสู่เพื่อรักษาสถานภาพ ความได้เปรียบของส่วนแบ่งทางการตลาด กิจการค้าต้องศึกษาว่า คู่แข่งขันของกิจการ ได้ใช้การส่งเสริมการขายอย่างไร และกิจการจะมีวิธีต่อสู้อย่างไร โดยทั่วไป การส่งเสริมการขายจะมีในรูปแบบต่างๆ เช่น - คูปองลดราคา (Money – off Coupon) - ของตัวอย่าง (Sample) - ของแถม (Premium) - ของแจก (Specialty) - การลดราคา (Price Reducing) - การจัดแสดงสินค้า (Product Display) - การชิงโชค (Raffle) - บัตรสมาชิก (Member Card) - การสาธิตและการจัดนิทรรศการ (Demonstration & Exhibition)
8.4 แหล่งข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน
เป็นสิ่งจำเป็นที่พนักงานตลอดจนผู้มีหน้าที่เกี่ยวข้องของกิจการจะต้องทราบตลอดเวลา แม้ว่าข้อมูลต่าง ๆ จะหาได้ยากก็ตาม แต่โดยทั่วไปข้อมูลของคู่แข่งขันสามารถแสวงหาได้จากแหล่งต่าง ๆ ต่อไปนี้
1. เอกสารสิ่งพิมพ์ ปัจจุบันเอกสารสิ่งพิมพ์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจมีอยู่มากมายหลายประเภท ทั้งที่เป็นของสถาบันหรือองค์กรที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยตรง และสิ่งพิมพ์ที่เสนอข่าวสารข้อมูลของธุรกิจทั่วไป
1.1 เอกสารสิ่งพิมพ์ของธุรกิจเฉพาะ
1.2 หนังสือพิมพ์และวารสาร
2. พนักงานของกิจการคู่แข่งขัน พนักงานระดับต่าง ๆ ภายในกิจการของคู่แข่งขันเป็นแหล่งให้ความรู้ต่าง ๆ ได้ดี เพราะพนักงานเหล่านั้นจะรู้ข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินกิจการ โดยเฉพาะพนักงานขายซึ่งประกอบอาชีพเดียวกัน
3. ลูกค้าของคู่แข่งขัน ลูกค้าเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีที่สุดที่พนักงานจะได้รับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน โดยพนักงานขายจะต้องเข้าไปเสนอขายสินค้าของตนเอง พร้อมทั้งพูดคุยถึงสินค้าที่เคยใช้มาหรือใช้อยู่ในปัจจุบัน
4. ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน ตัวสินค้าเป็นข้อมูลโดยตรงที่พนักงานขายจะสามารถรู้ข้อมูลของคู่แข่งขันได้ดี เพราะจะทราบข้อดีข้อเสีย ส่วนประกอบ วิธีผลิต คุณภาพในการใช้ประโยชน์ เพื่อจะได้เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของตนเอง
5. กิจการต่าง ๆ ของคู่แข่งขัน คู่แข่งขันบางแห่งอาจจะมีกิจการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องหรือมีสาขาเปิดดำเนินการในภูมิภาคหรือเขตอื่น ๆ พนักงานขายสามารถไปศึกษาข้อมูลได้ ทั้งในกรณีที่คู่แข่งขันเปิดดำเนินการสาขาแห่งใหม่ หรือฉลองการขยายงานการผลิต เป็นต้น
8.5ประโยชน์ของการมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน
ประโยชน์ส่วนใหญ่ที่จะได้รับจากการมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน คือ การปรับนโยบาย การบริหาร ของกิจการในด้านต่างๆ เช่น
1.ด้านผลิตภัณฑ์ การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทัดเทียมหรือดีกว่าคู่แข่งขัน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ถือได้ว่าเป็นวิธี การที่ดีที่สุด ถือเป็นการแข่งขันทางธุรกิจที่สร้างสรรค์ นอกจากกิจการจะได้เปรียบคู่แข่งขันแล้ว ยังเป็น การยกระดับวิชาชีพการขายให้สูงขึ้น ผลตอบแทนที่ได้รับก็คุ้มค่า ประชาชนก็ได้สินค้าที่มีคุณภาพดีใน ราคาที่ย่อมเยา
2.ด้านราคา ศึกษาความเป็นไปได้เรื่องราคาที่จะต้องมีการปรับเปลี่ยน หากการพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นวิธีการ ที่ไม่อาจทำได้ กลยุทธ์ราคาจะถูกนำมาใช้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังจะเห็นกันในปัจจุบันมีการใช้กลยุทธ์ ราคากันอย่างแพร่หลาย ลดราคากันถล่มทลาย จนร้านค้าเล็กๆ ต่างต้องอำลาวงการไปเป็นจำนวนมาก ว่ากันตามความจริงไม่มีใครห้ามเรื่องการใช้ราคามาเป็นกลยุทธ์ในการขาย แต่การใช้กลยุทธ์ราคาเป็น การทำลายล้างระบบการค้าเสรีอันอาจจะนำไปสู่การผูกขาดในที่สุด
3.ด้านการส่งเสริมการขาย การปรับปรุงรายได้และสวัสดิการของกิจการเพื่อสร้างขวัญและกำลังใจ กิจการหลายกิจการได้ หันมาดูแลและให้ความสำคัญเรื่องขวัญและกำลังใจของพนักงาน เช่น การให้สวัสดิการการขึ้นเงินเดือน เงินโบนัส วัสดิการต่างๆ เหล่านี้จะช่วยรักษาความจงรักภักดีของคนงานที่มีต่อกิจการ ต้องอย่าลืมว่า ความสำเร็จของธุรกิจนอกเหนือจากที่นโยบายที่เหนือชั้นแล้ว ยังต้องอาศัยฝ่ายปฏิบัติงานที่มีความจงรัก ภักดีด้วย
4.ด้านแผนงานในอนาคตของคู่แข่งขัน การปรับนโยบายเรื่องช่องทางการขาย บางทีวิธีการเปลี่ยนแปลงช่องทางการจำหน่าย อาจจะเป็นวิธีการที่ดีวิธีหนึ่งที่กิจการจะพิจารณานำมาใช้ต่อสู้กับคู่แข่งขัน ดังจะเห็นได้จากสินค้าระดับสูง หลายตัวใช้วิธีการขายตรงแทนที่จะขายหรือจำหน่ายผ่านตัวแทน เช่น Amway ประเทศสหรัฐอเมริกา แม้แต่ FAST FOOD ก็ให้บริการส่งถึงบ้าน หรือสินค้าพิเศษหลายชนิด ก็ใช้การขายผ่านสื่อมวลชน การเปลี่ยนช่องทางการขาย ไม่ได้หมายความว่ากิจการแพ้คู่แข่งขัน แต่เป็นการหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้า อันอาจจะเกิดจากปัจจัยหลายอย่าง เช่น กิจการยังไม่มีความพร้อม หรือมีช่องทองการขายอื่นที่ดีกว่า 5. การปรับนโยบายในการส่งเสริมการขายเพื่อรักษาสถานะของกิจการ นอกเหนือจาก คุณภาพ ของผลิตภัณฑ์ที่ดีแล้ว การส่งเสริมการขายได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการขาย กิจการต้องพยายามหา รูปแบบใหม่ๆ ของการส่งเสริมการขาย ต้องเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด เวลา เช่น ถ้าจะพูดถึงการโฆษณาปัจจุบันก็มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบไปมาก มีความสร้างสรรค์มากขึ้น คนดูหันมาสนใจดูโฆษณากันมากขึ้น หากทำได้เช่นนี้กิจการย่อมไม่เสียเปรียบคู่แข่งขัน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น